CAPITULO III

EL MERCADO

Germán Ccanto Mallma

En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.

Es muy frecuente que lo empresarios no tengan claro qué es lo que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse qué vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos.

La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes así como dónde y como lo haremos.

Los Mercados que en la terminología económica de un mercado es el área dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan tienden a unificarse.

El origen de Mercado, se remonta a la época en que el hombre primitivo llegó a darse cuenta que podía poseer cosas que él no producía, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus. Se reconoce pues como origen y fundamento la desigualdad que existe en las condiciones de los hombres y los pueblos.

El mercado existió en los pueblos y tribus más antigua que poblaron la tierra, y a medida que fue evolucionando, dicha organización desarrollo el comercio el instinto de conservación y subsistencia del hombre hace que procure satisfacer sus necesidades más elementales, luego las secundarias y posteriormente las superfluas.

Es así como el desarrollo de los pueblo, obliga al incremento y expansión del mercado llegando en la actualidad a ser una actividad económica de suma importancia para el progreso de la humanidad.

Por efecto de las diferencias de climas, ubicación, geografía, aptitudes de los hombres los productos de las diversas regiones son muy variados lo que origina grandes dificultades al consumidor. Allí surge el Comercio que venciendo los obstáculos que ponen el espacio y el tiempo procura poner al alcance de los consumidores los diversos productos y el comerciante es el hombre que desarrolla esta actividad en procura de una ganancia o margen de beneficio a que tiene derecho por el trabajo que realiza.

El mercado como la Industria ocupa un lugar cada vez más importante en la sociedad moderna. El número y extensión en sus operaciones, su acción de satisfacer las necesidades de la vida humana el incremento de trabajo, la creación de nuevas fuentes de producción y comercialización, las comunicaciones rápidas entre las diversas regiones del mundo han extendido las relaciones comerciales.

Los centros de producción han aumentado los precios, y luego se ha nivelado como resultado d la competencia, favoreciendo el aumento del consumo y el desarrollo permanente cada vez más de la una sociedad moderna.

Desde inicios de la Colonia hasta el año 1800, el mercado de Lima se encontraba frente a la Catedral. Precisamente, una de las cuadras de la Plaza de Armas de Lima, desde los años inmediatamente posteriores a su fundación en 1535, empezó a ser reconocida como el Portal de Botoneros. Ahí se ubicaban los comerciantes dedicados a la venta de botones, brocados, paños, pasamanerías, rasos, sombreros, tafetanes y terciopelos.

Posteriormente, el mercado de Lima se trasladó a la Plaza de San Francisco. Ahí habría de permanecer por un par de décadas, hasta 1820, cuando se mudó a la Plaza de la Inquisición. En 1840 volvió a trasladarse, esta vez a las inmediaciones del antiguo Colegio Dominico de Santo Tomás. En 1851, Ramón Castilla concibió la idea de construir el Mercado Central de Lima, labor que sería culminada durante el gobierno de Echenique (Middendorf, 1876).

1. Concepto de Mercado

Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar la transacción de bienes y servicios a un determinado precio.

Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.

Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás.

Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda la ciudad o una región, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en estrecha comunicación los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios, el correo, u otros medios".

El concepto de mercado esta muy ligada al concepto de necesidad genérica por ello pone su acento en el carácter sustituible de las diferentes tecnologías para una misma función. Un mercado es un área donde se desenvuelven los compradores y vendedores de mercaderías y servicios. Es el lugar o ambiente donde se reúnen estos para intercambiar bienes y servicios. Los mercados se clasifican según el bien que se comercializa.

a) Mercado de producción de consumo: Son los productos de uso inmediato y que se compran con frecuencia, por ejemplo alimentos, productos de limpieza, etc.; y los productos de uso duraderos (que existe una periodicidad de compra) por ejemplo automóviles, electrodomésticos, etc.

b) Mercado de producción industrial: En este tipo de mercado se comercializan bienes y servicios para incorporarlos a procesos productivos, por ejemplo materias primas y manufacturas. También se consideran aquellos productos que colaboran con el proceso productivo, por ejemplo, maquinarias, transporte, computadoras, software, etc.

c) Mercado de servicio: Son los de carácter intangible como los seguros, capacitación, contratistas, etc.

d) Mercados gubernamentales: son las agencias gubernamentales que compran bienes y/o servicios con el fin de producir servicios públicos o transferir éstos a personas que lo necesitan.

e) Mercado de revendedores: son las organizaciones que compran bienes y/o servicios con la finalidad de revenderlos y obtener utilidades.

f) Mercados internacionales: son los compradores de otros países. Se incluyen consumidores, productores y gobiernos extranjeros.

2. Definición de Mercado

Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado.

3. Clases de Mercado

Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas. Según el monto de la mercancía:

§ Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.
§ Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio, un bien están en condiciones de adquirirlas.
§ Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
§ Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.

4.1. Otros Tipos de Mercado

· Mercado mayorista

Son en los que se venden mercaderías al por mayor y en grandes cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que después han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.

· Mercado Minorista

Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas cantidades directamente a los consumidores. Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados "Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales. En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los artículos que va a comprar, eliminándose el empleado dependiente y al pequeño comerciante que vende personalmente sus artículos.

4. Estudio de mercado.

4.1. Concepto.

Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo a través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensión del proceso del mismo.

Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado.

4.2. Antecedentes del estudio de mercados.

El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos resolver por medio de otro método. Al realizar un estudio de éste tipo resulta caro, muchas veces complejos de realizar y siempre requiere de disposición de tiempo y dedicación de muchas personas.
Para tener un mejor panorama sobre la decisión a tomar para la resolución de los problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisión lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema.

El estudio de mercado es pues, un apoyo para la dirección superior, no obstante, éste no garantiza una solución buena en todos los casos, más bien es una guía que sirve solamente de orientación para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mínimo el margen de error posible.

4.3. Ámbito de aplicación del estudio de mercado.

Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples de objetivos y que puede aplicarse en la práctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos más importantes a analizar, como son:

El consumidor

o Sus motivaciones de consumo
o Sus hábitos de compra
o Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
o Su aceptación de precio, preferencias, etc.

El producto

o Estudios sobre los usos del producto.
o Tests sobre su aceptación
o Tests comparativos con los de la competencia.
o Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.

El mercado

o Estudios sobre la distribución
o Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
o Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.
o Estudios sobre puntos de venta, etc.

La publicidad

o Pre-tests de anuncios y campañas
o Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes del consumo hacia una marca.
o Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.


4.4. Fases de un estudio de mercados.

El proceso de realización de un estudio de mercados se descompone en cinco grandes fases para su análisis:

a) Preparación
b) Realización
c) Tabulación
d) Interpretación y análisis
e) Aplicación

a) Fase de preparación.

Para iniciar la preparación de un estudio, es condición imprescindible aislar y delimitar el problema a investigar. El estudio de mercado deberá aplicarse de manera distinta, si lo que queremos saber de la opinión del público es el nivel de aceptación, la calidad del producto en estudio, la cuantificación del mercado por marcas o las motivaciones íntimas del consumidor que compra, que una marca tiene en comparación a la de la competencia.

Una vez conocido el problema se decidirá la forma en que se llevara a cabo, y para ello se realizarán sondeos de opinión pública. Estos sondeos se realizan a través de encuestas que pueden ser empleadas de distintos métodos:

Encuesta por correo.

El formato de preguntas se envía por correo y se solicita a los destinatarios su remisión una vez cumplimentados.

VENTAJAS
DESVENTAJAS
§ Costo reducido, por no haber desplazamiento.
§ Rapidez de realización.
§ Se llega por éste método a los sitios más inaccesibles.
§ Bajo porcentaje de respuestas.
§ Escasa representatividad de las respuestas recibidas.
§ Las respuestas no son exclusivamente personales.
§ No se le da la importancia del caso.
Encuesta telefónica

Se realiza llamando por teléfono y llevando a cabo la encuesta a través de este medio.

VENTAJAS
DESVENTAJAS
§ Economía de coste.
§ Rapidez de realización.
§ Facilidad de hacerlas en cualquier zona.
§ Falta de representatividad.
§ Falta de sinceridad en las respuestas. Es más fácil mentir por teléfono que cara a cara.


Encuesta personal.

Es la más usada en la práctica, que consiste en una entrevista entre el encuestador y la persona encuestada. Cabe agregar que en ésta investigación de mercado se ha utilizado este método de sondeo de opinión, pues se ha comprobado que los resultados por éste tipo de encuesta es bastante exacta y beneficiosa para poder adoptar una decisión más acertada y segura.

Ventajas
Desventajas
§ Se aclaran las dudas y respuestas en el acto.
§ Se juzga a la persona y se segmenta sus datos personales.
§ La muestra queda perfectamente definida.
§ Su costo elevado.
§ Su laboriosidad y duración.
§ El riesgo de la influencia en la respuesta, por parte del entrevistador.


Después de haber elegido el tipo de encuesta a emplear, es preciso confeccionar el cuestionario, labor que es delicada y difícil.

El cuestionario deberá confeccionarse con una idea clara de los objetivos del estudio, pues la tabulación de sus respuestas habrá de dar los datos que se precisan para tomar una decisión. Para la redacción de un cuestionario se debe de cumplir con los siguientes requisitos:

- Interesante, redactando las preguntas de manera que tanto en el orden como en su redacción interese al entrevistado.
- Sencillo, evitando utilizar palabras confusas, difíciles o de oscuro significado.
- Preciso, evitar un excesivo alargamiento de la entrevista, porque esto provocaría que el entrevistado interrumpiera o contestara con desgana, con la intención de acabar rápido.
- Concreto, formular preguntas que vayan a grano, evitando en lo posible todo tipo de evasivas, no se deberá forzar al entrevistado a cálculos complejos que no podrá cuantificar.
- Discreto, utilizar preguntas indirectas, en el sentido de no desprestigiar al entrevistador, como por ejemplo, preguntar su edad, su nivel de renta, etc., de tal forma de evitar la agresividad de la pregunta directa.

Las preguntas de un cuestionario pueden formularse de distintas formas:

Cerradas o dicotómicas. En las que solo puede responderse SI o NO.
De múltiple elección, son aquellas donde se le sugiere al entrevistado las posibles respuestas a optar. Ejemplo: ¿Cuándo toma café?
En el desayuno
Después de comer
A cualquier hora
No toma café.
· Abiertas o libres, por las que el entrevistado expresará libremente su opinión.
· Preguntas filtro, para analizar si existe o no contradicción en las respuestas del entrevistado.
· De clasificación, para señalar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen

Ejemplo: Sobre encuestas al consumidor

Una de las técnicas más comunes en la investigación de mercados es la encuesta al consumidor. Estos son cuestionarios de distinto grado de complejidad, utilizados para conocer la opinión de las personas consumidoras o su percepción respecto a una o más variables. Pueden ser muy sencillas o complejas. Algunos ejemplos son:

Muy sencilla: Preguntar a hombres y mujeres adultas en la calle ¿dónde compran las verduras? Y ¿dónde viven? Con esto se conocerá parte de sus hábitos: compran en el lugar más cercano a su casa, es decir por conveniencia, o tienen un lugar preferido, o no les importa. Si se quiere iniciar un negocio de venta ambulante o expandir el negocio incluyendo un repartidor, esta información servirá. Si compran por conveniencia, comprarán pues ni siquiera tendrán que ir a la verdulería más cercana, se les llevarán las verduras y frutas a la casa. Pero si tienen preferencias por un negocio, el lograr que compren será un poco más difícil. Tendrá que pensarse más la estrategia.

Menos sencilla: Además de las dos preguntas anteriores, se puede preguntar: ¿con que frecuencia y a que hora del día compra las verduras y frutas? Y ¿qué verduras y frutas compra más a menudo? Ahora se tiene más información para elaborar la estrategia. Se puede decidir hacer el recorrido cada dos días o no y a qué hora. También se sabrá un poco más sobre “la mezcla de producto” que más conviene. Recordar que la “mezcla de producto” es el surtido.

Un poco compleja: además de las cuatro preguntas anteriores, preguntar: ¿qué es lo más importante para ellos cuando compran las verduras y frutas: el precio, el tamaño o la calidad? Y ¿cuánto dinero gastan en este rubro por semana?

Ahora se puede planear aún mejor el negocio. Los ejemplos anteriores y otros igualmente útiles y sencillos son instrumentos que el empresario puede utilizar. Desde luego, hay encuestas al consumidor que pueden necesitar de un grupo de profesionales y equipo de cómputo, pero eso no será motivo de preocupación por ahora.

b) Fase de realización.

Trata sobre el contacto con el universo para conseguir la información que nos procurará la muestra calculada y elegida, a través del cuestionario. Para lograr esto el entrevistador deberá mostrar la mayor seriedad y eficacia posible, debe ser correcto, amable, bien presentable y ganarse personalmente al entrevistado. No debe de influir en las respuestas y no debe desalentarse por los fracasos y finalmente debe contar con mucha honradez, de manera que no se le ocurra falsear ni una sola de las encuestas que realiza.

Además se deberá tener muy en cuenta al momento de encarar a las personas saludar cortésmente e iniciar con toda la rapidez posible el interrogatorio del cuestionario.

c) Fase de tabulación.

Es el inicio del resumen de la información obtenida a través de la encuesta; para que la información sea veraz y elocuente, es preciso una escrupulosa corrección en los cuestionarios que suele llamarse depuración, que consiste en revisar uno por uno todos los cuestionarios, observando las omisiones de respuestas que puedan tener las preguntas, respuestas ilegibles, incomprensibles para el encuestado, etc.

Concluida la depuración, se pasa a la tabulación. El resultado de éste recuento serán los gráficos estadísticos en las que se resume la información obtenida de las encuestas y que en la fase de interpretación serán analizados para obtener a final una conclusión que servirá como base para la toma de decisiones, estas tabulaciones y gráficos pueden ser hecha a mano, a maquina o por computadora.

d) Fase de Interpretación.

Terminadas las tablas y gráficos estadísticos, se continúa con la redacción del informe correspondiente, que tiene por objeto aclarar lo más posible los resultados de la encuesta y debe ser sobretodo objetivo. En ésta fase se hace un análisis sobre los resultados tabulados, producto de las encuestas realizadas.

e) Fase de Aplicación de resultados.

Es indispensable implementar y organizar un departamento propio de estudios de mercado para aquellas empresas que realizan con frecuencia este tipo de investigaciones, para evitarse costos sub-contratando empresas dedicas a éste ramo. Aquellas personas que carezcan de este departamento deben contar al menos con un analista o una persona técnica que realice el análisis del estudio.

5. Segmentación del mercado.

Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.

Todos los mercados están compuestos de segmentos y éstos a su vez están formados usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse aún más atendiendo a bases de edad, sexo, o algún otro interés.

Un segmento de mercado está constituido por un grupo importante de compradores. La segmentación es un enfoque orientado hacia el consumidor y se diseñó para identificar y servir a éste grupo.

No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera óptima de concebir la estructura del mercado. A continuación se detallan las principales variables utilizadas para la segmentación de mercado:

Segmentación geográfica.

Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas como naciones, estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos áreas, o en todas.

Segmentación demográfica.

Es la división en grupos basados en variables demográficas como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que se utiliza éste tipo de segmentación es que las necesidades, deseos y tazas de uso están a menudo estrechamente relacionados con las variables demográficas.

Segmentación psicográfica.

Aquí los clientes se dividen en grupos según su clase social, estilo de vida o personalidad.

· Segmentación por conducta.

En esta segmentación los clientes se dividen en grupos según sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.

6. La demanda y la oferta.

Todos debemos aprender a escuchar la voz del mercado, es decir, saber lo que quieren los clientes y lo que están dispuestos a pagar por conseguirlo. Para tener éxito la empresa debe producir lo que el mercado demanda. Por lo tanto, antes de diseñar un producto o servicio debemos conocer qué es lo que realmente quiere el mercado y no trata de imponer un producto.

El mercado es el conjunto de empresas y personas que compran, consumen y venden el producto que estás analizando o que pueden llegar a hacerlo en un plazo breve. Por simplificación, al mercado se le considera formado por la integración de dos elementos básicos: la demanda y la oferta.

La demanda es el conjunto de necesidades sentidas, expectativas, deseos y capacidades de consumo de un grupo determinado de personas en relación a un producto o servicio dado. Conocer la demanda te permitirá identificar las necesidades insatisfechas o no atendidas adecuadamente, así como también la forma cómo consumidores quisieran ser satisfechos.

La oferta es la suma de las capacidades empresariales actuales y futuras de los fabricantes de productos o servicios que atiendan a la misma necesidad. Conocer la oferta actual o futura del producto o servicio que queremos desarrollar, te permitirá identificar los espacios que aún quedan vacíos en el mercado y la forma cómo enfrentar a tu competencia.

Conocer a los agentes más importantes de la demanda te permitirá satisfacer mejor sus necesidades y entender mejor sus expectativas. Ello te permitirá descubrir qué factores facilitarán o dificultarán el ingreso de tu producto o servicio al mercado.

En primer lugar, debes analizar a tus clientes para identificar quién es el comprador y quién el consumidor. Frecuentemente, ambos son la misma persona. Por ejemplo, la persona que compra un helado es quien generalmente lo consume. Pero en algunos productos la situación es diferente. Por ejemplo, las mamás compran alimento para bebés que serán consumidos por sus hijos y no por ellas. Entonces los clientes están conformados por los compradores y los consumidores.

Los compradores son aquellas personas que realizan efectivamente la operación de compra de un producto o servicio (por cuenta de los consumidores). Los consumidores son las personas, empresas o instituciones que realmente emplean o utilizan el producto o servicio.

Pero no debes contentarte sólo con conocer a tu comprador y a tu consumidor. Es importante que logres identificar quien de ellos, elige el producto, es decir, quien es el decisor. El decisor es quien toma la decisión final de compra, y elige además del producto la forma en que éste será adquirido (cantidad, oportunidad, lugar, forma de pago, etc.).

Conocer al decidor es crucial, porque todas nuestras estrategias deberán estar orientadas hacia él. La conducta de los compradores y consumidores no es estable. Permanentemente cambian las motivaciones para la adquisición de un producto y los requisitos que le exigen. Esas motivaciones y los requisitos exigidos son conocidos con el nombre de moda. La evolución futura de la moda es conocida como las tendencias de la moda. El conocimiento de la moda y de sus tendencias es trascendental. Para algunos productos como la ropa, los calzados, la decoración, la música, etc., llega a ser una condición indispensable para estar bien ubicado en el mercado.

7. Necesidad, deseo y demanda en el mercado.

Se define la necesidad como un sentimiento de privación respecto a una satisfacción general, vinculada a las necesidades básicas humanas, esta definición cubre la noción de necesidad genérica. Se puede suponer que existe una necesidad genérica correspondiente a cada una de las tendencias que administran la vida de los individuos, por lo tanto no esta ligada al marketing, preexiste a la demanda, ya sea en estado latente o expreso.

Este enfoque de las necesidades, divide el concepto en verdaderas y falsas, siendo las necesidades falsas creadas por la sociedad y el productor. Estas son necesidades culturales y sociales, creadas dependientemente del entorno y la evolución social. Las necesidades verdaderas son en cambio, las necesidades innatas, naturales, genéricas y absolutas.

Las necesidades absolutas son aquellas que experimentamos, sea cual fuere la situación de los demás; y las relativas son aquellas que cuya satisfacción nos elevan por encima de los demás y nos dan un sentimiento de superioridad frente a ellos. Las necesidades absolutas son saturables, en cambio las relativas no. En efecto, las necesidades relativas son insaciables porque en cuanto más se eleva el nivel general, más se busca superarlo. El deseo sería un medio de satisfacer una necesidad. Las necesidades genéricas son estables y limitadas, los deseos son múltiples cambiantes e influidas por la cultura. Cuanto más evolucionan las sociedades, mayor es el nivel de deseos de sus miembros. Los deseos se traducen en demanda potencial de productos específicos cuando se acompaña de un poder adquisitivo y una voluntad de compra.

8. Consumidor y cliente.

Consumidor: la prosperidad económica y el éxito del marketing operativo han cambiado radicalmente los hábitos y el comportamiento de los consumidores frente a un producto. Los consumidores son cada vez más exigentes en sus expectativas, buscan productos adaptados a su necesidad específica, buscan información completa del producto, consideran al fabricante responsable de la insatisfacción de su expectativa. Por ello la empresa debe tener en cuenta estos parámetros en el desarrollo de sus productos; y las autoridades públicas bregar por una legislación de control y protección de los consumidores.

Cliente: es aquel que el proveedor debe satisfacer sus necesidades, esta representado como un grupo de personas a las que se denomina potenciales o vitalicios. Los clientes son los consumidores que han encontrado satisfacción en los productos y que le reportan mayores beneficios a un menor costo.

9. Hábitos de compra

Los hábitos de compra son:

· Compra por mero impulso
· Compra por impulso al recordar
· Compra por impulso debido a una sugestión
· Compra por impulso planeado

Germán Ccanto Mallma
Email: gerccantom@yahoo.es