CAPITULO VII
DISEÑO DE SERVICIOS
Germán Ccanto Mallma
“Navegando en mi computadora busco mis chocolates, y me doy cuenta que no me quedan. Estaba lloviendo, el frío era mayúsculo. No aguantaba mis ganas de comer un chocolate y me acordé de www.bazuka.com, que es una empresa en Internet, que trae los productos que yo pida a mi casa con un recargo de transporte muy pequeño comparado con mis ganas de comer un chocolote y mi pereza de salir a altas horas de la noche”.
En este ejemplo podemos darnos cuenta de que todos tenemos una gran cantidad de necesidades que se nos presentan en diferentes situaciones. Las necesidades no son solo del tipo tangible, sino también intangibles como son los servicios.
Los tipos de servicios que podemos encontrar son diversos y para cualquier necesidad, como por ejemplo la atención de un mesero en un bar, asegurar los contenedores que se transportan dentro de un barco y muchos mas que ni si quiera imaginamos.
Una empresa debe estar en búsqueda constante de conceptos para nuevos productos y servicios que satisfagan las necesidades del mercado para así lograr la continuidad en el tiempo.

1. ¿Que son los servicios?

Los servicios pueden ser:

· “Los Servicios son todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores.”
· ”Un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad, su propiedad puede o no vincularse a un producto físico”.
· “Es toda actividad o beneficio que una parte ofrece a la otra, es esencialmente intangible y no culmina con la propiedad de la cosa”.
· “Es aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, a fin de que este quede satisfecho con dicha actividad”.
· El servicio implica actividades orientadas a una tarea, que no sea la venta proactiva, que incluye interacciones con los clientes en persona, por medio de telecomunicaciones o por correo. Esta función se debe diseñar, desempeñar y comunicar teniendo en mente dos objetivos: la satisfacción del cliente la eficiencia operacional.

Analizando estas definiciones podemos ver que la mayoría de los autores refieren en su conceptualización el término “actividades”. Desde el punto de vista del marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones, ambas cosas son productos.

2. Definición del servicio

Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores." Otra definición similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un producto físico."

Todos sabemos el significado del concepto de “servicio” y sabemos además que:

El servicio es intangible. El servicio no se puede oler ni tocar, pero el servicio en sí mismo guarda una característica común al producto o artículo: Se puede comparar. Y tal vez contando para ello con muchas más variables que las que utilizaríamos para juzgar un producto, ya que en el ejercicio del servicio deportivo entran en juego instalaciones, nivel formativo, empatía personal, atención al cliente, imagen etc. El compendio de todas esas variables es lo que forma el servicio en sí mismo, y la calidad de todas y cada una de esas áreas dará como resultado la calidad final del servicio y por tanto la viabilidad del proyecto o actividad. Sin calidad no hay viabilidad.

El servicio es inseparable. Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la figura del profesor o entrenador. Una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo. Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea.

El producto pues, se puede comparar antes de pagarlo o consumirlo, el servicio en cambio se compara mientras se utiliza, por ello todas las variantes anexas a este (Atención al cliente, empatía, capacidad de motivación, liderazgo) son esenciales para su éxito. Un buen entrenador personal -por ejemplo- debe ante todo ser un buen comercial máxime cuando estamos hablando se servicios con un nexo común: la personalización.

Por tanto cuando estamos hablando de poner en marcha un servicio o actividad dirigida a personas individuales o pequeños grupos de personas es imprescindible que incluyamos en nuestra “planificación de puesta en marcha” el concepto de COACHING y el concepto de LIDERAZGO ya que difícilmente conseguiremos que nuestro servicio sea competitivo si no prestamos especial atención a estos dos conceptos.

El servicio es adaptable. El servicio de entrenamiento personalizado debe adaptarse al cliente, por eso es personalizado. Debe estar por tanto programado por el target de usuario existente.

De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado. Sin embargo, una definición universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado. Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visión estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, físicos y químicos, reunidos en una forma especial. La visión amplia, la visión del marketing, dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos. Así pues, en el sentido más amplio, todo producto tiene elementos intangibles para él ya que todo el mundo vende intangibles en el mercado, independientemente de lo que se produzca en la fábrica.

3. Características de los Servicios

Se han sugerido varias características para ayudar a distinguir bienes y servicios. Es la combinación de estas características la que crea el contexto específico en que debe desarrollar sus políticas de marketing una organización de servicios. Las características más frecuentemente establecidas de los servicios son:

Intangibilidad

Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisición de algo intangible.

De lo anterior se deduce que la intangibilidad es las características definitiva que distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las características que separan el marketing del producto del de servicios.

Inseparabilidad

Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea. Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista práctico y conceptual, en efecto, tradicionalmente se ha distinguido nítidamente funciones dentro de la empresa en forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre ellas por lo general a nivel de coordinación o traspaso de información que sirve de input para unas u otras; sin embargo, aquí podemos apreciar más una fusión que una coordinación, el personal de producción del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o interactúa más directamente con el cliente o usuario mientras éste hace uso del servicio ("consume"). Recordemos que en la manufactura por lo general el personal de producción y el proceso productivo en sí, no suponen interacción directa con el consumidor.

Heterogeneidad

Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios, debido a que cada "unidad". Prestación de un servicio puede ser diferente de otras "unidades". Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra.

Perecibilidad

Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las características de perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar sobre qué máximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de políticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda. Tomemos el caso, por ejemplo, en la capacidad de un hotel versus una empresa manufacturera, esta última tiene mayor flexibilidad para hacer frente a aumentos en la cantidad demandada de bienes y puede, en general, aumentar los turnos de producción para hacer frente a ella, pero, ¿qué ocurre en el caso de un hotel cuando el número de pasajeros aumenta más allá del número de habitaciones que posee?, ¿qué ocurre cuando son muchos menos los que acuden al hotel?

Propiedad

La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos.


El comportamiento de compra de un consumidor esta centrado en la búsqueda de satisfacciones, por lo tanto, la idea central del marketing es la de considerar que lo que el consumidor busca, no es el bien, sino, el servicio que presta este bien. Cada bien posee un servicio básico o utilidad funcional de base, pero pueden incorporarse servicios suplementarios o utilidades secundarias como la estética, nivel social, cultural, etc., que complementan el servicio básico. La utilidad suplementaria, servicio suplementario pueden ser objetivos o preceptuales que resulta de un posicionamiento publicitario (ejemplo: status, ostentación o estima). En algunos casos los consumidores prefieren algunas marcas por sobre otras por el solo hecho de la distinción apreciada por ellos. Estas características pueden ser decisivas para la estimulación de compra de los consumidores, y por lo tanto es unos de los parámetros a definir para la comercialización de un producto-servicio.

4. Las empresas de servicios.
Son organizaciones cuyos principales negocios requieren interacción con el cliente para proporcionar el servicio, entre ellas podemos mencionar, bancos, líneas aéreas, aseguradoras, firmas de abogados, etc.
Dentro de las empresas de servicios podemos mencionar dos grandes clases uno es aquel cuando el cliente solicita el servicio y dispone de las condiciones de dicho servicio nos podemos referir a esta clasificación como servicio en el ambiente del cliente, un ejemplo de esto es la reparación y mantención de hogares. La otra clase se refiere al servicio donde la empresa dispone de las condiciones de cómo se realiza este, servicio en el ambiente de la empresa. Los seguros automotrices son una clara ejemplificación de esta clase de servicio, donde el cliente elige un tipo de seguro establecido previamente por la empresa aseguradora.
Existen también los llamados servicios internos estos servicios son necesarios para apoyar las actividades de una organización mayor, como lo son servicio de aseo, mantenimiento, seguridad, etc. Claramente podemos notar que los clientes de estos servicios son los distintos departamentos que posee una organización.
Dentro de los servicios la pieza clave debe ser el cliente punto focal y de concentración de todas las decisiones, acciones y objetivos de una organización de servicios. El cliente es el centro del universo de la estrategia de servicio sistemas de servicio y las personas encargadas de brindarlo.
La empresa vive y existe para servir al cliente, los sistemas y la gente esta ahí para cooperar, integrar y agilizar el proceso de atención. De acuerdo a lo recién mencionado es posible pensar que al definir a la empresa como un conjunto de partes interrelacionadas estas deben encontrarse en condiciones óptimas desde un punto de vista individual, así, si se ha capacitado adecuadamente a los empleados además de un trato cordial y educado esto se reflejará en el desempeño del empleado, marcando una diferencia sustancial en la atención del cliente y que cumple claramente con el objetivo de la empresa de servicio, servir al cliente.


5. Clasificación de servicios.
Los sistemas de servicios generalmente se clasifican conforme al servicio que desarrollan, entendamos primero que un sistema de servicio es un conjunto de partes que componen, regulan y organizan una empresa de servicio. Es útil la clasificación para presentar datos económicos. En la manufactura por el contrario, existen términos bastante evocadores para clasificar las distintas actividades de producción. Aunque es posible aplicar un paralelo entre la clasificación de la manufactura, no debemos olvidar nuestra pieza clave, la atención al cliente. Este dato distingue operativamente a un sistema de servicios de otro en función de la manufactura, esto es conocido como contacto con el cliente.
El contacto con el cliente tiene que ver básicamente con la presencia física del cliente en el sistema, y la creación del servicio esta relacionada con el proceso de trabajo que implica proporcionar el servicio.
El grado de contacto con el cliente se puede definir como el porcentaje de tiempo que se debe estar con el cliente en el sistema con respecto al tiempo total necesario para suministrar el servicio. En términos generales, cuanto mayor es el porcentaje, mayor es el grado de interacción entre el cliente y el sistema.
Teniendo en cuenta estos grados de contacto con el cliente, se deduce que los altos grados de contacto con el cliente son sistemas más difíciles de controlar y de racionalizar en comparación a los de bajo contacto con el cliente, una alto porcentaje de de interacción acción con el cliente provocará cierto inestabilidad el tiempo de proceso de al prestación del servicio, tratar con personas hace variar el sistema.
Es evidente que la influencia del cliente en la empresa de servicios puede ser diversa en los sistemas de alto contacto con el cliente. Por ejemplo una sucursal bancaria ofrece servicios sencillos, como giros de efectivo, procesamiento de cheques, y servicios mas complejos como solicitudes de prestamos, dentro de una consulta para una solicitud de préstamo el ejecutivo de cuenta puede tardar más de una hora en la atención un cliente, sin embargo, podría demorar menos de cinco minutos, ofreciendo lo mismo pero a otro cliente. Es una estrecha dependencia a la persona y tratando con personas todo es dependiente. Comparación entre los grados de atención.
6. Ciclo de vida del servicio

El ciclo de vida se caracteriza por 4 etapas:

Introducción: crecimiento lento de la facturación porque:

- La empresa puede tener dificultades para contratar todo el personal que necesita para contratar el nuevo servicio.
- La empresa necesita desarrollar los detalles del servicio. Encontrar medios para mejorar la distribución del servicio.
- Conseguir clientes que acepten el servicio.

En esta etapa los costos son altos por los elevados gastos de promoción, los esfuerzos fundamentales se dirigen a los compradores temprano que son más propensos a comprar.

Crecimiento: La facturación crece, aparecen nuevos competidores aprovechando la oportunidad del mercado, la organización debe lograr crecer lo más rápidamente posible. Para tratar de prolongar esta fase se puede:

- Mejorar la calidad del servicio
- Defender el servicio de la competencia.
- Buscar nuevos segmentos de mercado en los cuales entrar
- Diferenciar el servicio.
- Dirigir la comunicación en función del convencimiento a la compra
Madurez: La tasa de crecimiento disminuye, las ventas se estabilizan, se reducen los precios, se hacen esfuerzos en investigación y desarrollo para encontrar mejores ofertas, se trata de mejorar la mezcla de marketing.

Declive: Las ventas bajan considerablemente, los precios bajan, los servicios se tornan irrentables o con bajas cuotas de rentabilidad, la institución tendrá que eliminarlos o rediseñarlos para volver a lanzarlos.


7. Diseño de Empresas de Servicio.
¿Que producir?
Esta pregunta es la que da inicio al proceso de diseño de un servicio. No hay que dejar de reconocer que debemos establecer los objetivos de el por que producir, para definir claramente que vamos a producir.
Una vez determinado el objetivo de producción como por ejemplo generar ingresos económicos, mejorar el medio, beneficencia, etc. se debe considerar las necesidades del mercado y adecuarlo a las políticas y presupuestos de la empresa.
En estos momentos es posible que se tengan nociones respecto del servicio que se va a entregar, con lo que debemos considerar la información sobre competidores y sus servicios. Para elaborar estos productos o servicios las ideas pueden provenir de diversas fuentes tales como departamento de investigación y desarrollo, retroalimentación, y/o requerimiento de los clientes.
Las compañías de seguros es un claro ejemplo en lo que a nuevos productos de servicios se refiere. Gestar nuevas ideas para no quedar atrás de la competencia de modo que sean más atractivas para los clientes. Esto obliga a los departamentos de diseño de seguros a tomar la información entregada por sus agentes de venta, departamentos financieros, competidores directos e indirectos y otras fuentes de información para brindar nuevos beneficios y retirar otros no tan necesarios.
· El diseño de una organización servicios se forma a partir de la identificación del mercado objetivo. ¿quién es nuestro cliente?
· El concepto de servicio. ¿cómo diferenciamos nuestro servicio en el mercado?
· Estrategia de servicio. ¿Cuál es nuestro paquete de servicios y el enfoque de nuestro servicio?
· Sistema de entrega de servicios. ¿Cuales son los procesos, instalaciones y personal necesario para llevar a cabo nuestra función de servicio?
La elección de un mercado de objetivo y el desarrollo del paquete de servicios que se ofrecerán son decisiones de la alta gerencia de la empresa que preparan el escenario para las demás decisiones operativas relacionadas con la estrategia del servicio y con el diseño del sistema de entrega de este.
Existen varios factores que distinguen el diseño y desarrollo de servicios del desarrollo típico de producto de manufactura. En primer lugar hay que desarrollar al mismo tiempo el proceso y el producto; es mas en los servicios el proceso es el producto.
En segundo lugar aunque el equipo y los programas de computación que apoyan un servicio pueden estar protegidos por patentes y derechos de autor, una operación de servicio carece de la protección legal que generalmente esta disponible para la producción de bienes.
En tercer lugar el principal producto del proceso de desarrollo es el paquete de servicios, lo cual lógicamente es un bien no tangible que no puede definirse.
Cuarto, muchas partes del paquete están definidas por la capacitación que reciben los individuos antes de formar parte de la organización; específicamente, las organizaciones de servicios profesionales que requieren la certificación previa a la contratación, es el caso de los hospitales que necesitan de personas especializadas para distintas labores dentro de este.
Quinto muchas organizaciones de servicios pueden cambiar sus ofertas de servicios rutinarios poseen cierta flexibilidad como las peluquerías, tiendas, restaurantes.

8. Estrategia de servicios
La estrategia de servicio comienza por seleccionar el enfoque operativo con el cual competirá la empresa de servicios. Esto incluye:

a) Atención al cliente en términos amistosos y de ayuda.
b) Rapidez y conveniencia en la entrega del servicio.
c) Precio del servicio
d) variedad de servicio, en esencia hacer todas las compras en un solo lugar.
e) Calidad de los bienes tangibles que son parte medular del servicio o lo acompaña. Llamamos a la compañía de televisión por cable para que nos revise la señal que llega a nuestra casa, este servicio no se realizaría de forma optima si el técnico enviado al domicilio no tuviera las herramientas adecuadas.
f) Habilidades únicas que constituyen el servicio que se ofrece, como arreglar el cabello, cirugía plástica o clase de piano.

Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es única, en alguna forma, porque es específica para una organización determinada no hay que dejar de reconocer que existen algunas diferencias entre las estrategias aplicadas a los servicios. Algunos aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulación de la estrategia de marketing de servicios son:


a) La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.
b) Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida.

El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio producto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio. Cabe recordar que los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing son los relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la combinación de marketing, marketing mix o mezcla comercial. Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de marketing son básicamente las mismas tanto para los bienes como para los servicios. Donde sí se presentan las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de marketing.

No obstante, resulta útil tener presente que, a efectos de segmentar y definir el mercado meta de la empresa de servicios, el mercado está compuesta por tres grandes tipos o grupos de usuarios, cada uno de los cuales puede ser escogido como el mercado al que la empresa podría dirigir privilegiadamente sus esfuerzos, y luego, definir al interior de este grupo, aquellas que satisfacen determinadas características o cargos demográficos, psicográficos, geográficos y/o de beneficio buscado. Estos tres grupos son: Personas naturales, las personas jurídicas u organizaciones y los hogares. De acuerdo a este enfoque, una empresa de transporte, por ejemplo, podría optar por satisfacer las necesidades de los hogares (mudanzas), las personas (transporte colectivo, taxis, etc.) y/o las organizaciones (carga, personal, etc.). Subsecuentemente puede definir más específicamente qué tipo de hogares, personas y organizaciones, de manera de conceptualizar más claramente la oferta de servicios de transporte a ofrecer para las necesidades del grupo y subgrupo definido.

9. Posicionamiento

El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo más deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como "único" por los clientes.

Un servicio, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo identifique perfectamente con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valores, haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor y más fuerte respecto a los ofrecidos por los competidores.

En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas:

a) Posicionamiento Actual (identificación)

Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el servicio de acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores, en comparación con los servicios de la competencia.

Para realizar este análisis es importante determinar variables relacionadas con el servicio mismo, variables atribuibles a la empresa y, finalmente, variables atribuibles al medio ambiente, ellas reciben el nombre de atributos, debiéndose también determinar aquellos que son relevantes para el segmento meta. Posteriormente se seleccionan los competidores más directos y con esta información como base, se debe efectuar un estudio a la muestra de interés, de manera de obtener una clara visión de cómo es percibido y como está posicionado el servicio en la menta de los clientes y en relación a la competencia.

b) Posicionamiento Ideal

Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:

· Posicionamiento Ideal del consumidor: consistente en determinar qué es lo que el consumidor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece.
· Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en determinar qué es lo que la empresa quiere determinar reflejar como un servicio ideal. Es aquí donde se conocen las ventajas comparativas respecto a sus competidores a partir del posicionamiento actual (si corresponde).

c) Posicionamiento Deseado

Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cómo llegar a la situación ideal para el consumidor y la empresa, lo cual representará la guía general para la elaboración o diseño del Marketing Mix (3ª Fase del desarrollo de una estrategia de Marketing). Es importante dejar claramente establecido, en esta etapa, el o los conceptos de posicionamiento que servirán de base a la estrategia de marketing en diseño, de manera que esta última no constituya una fase aislada o poco coherente con las necesidades o deseos de los clientes, ni tampoco quede a la libre imaginación de los participantes en el diseño de la mezcla.
Germán Ccanto Mallma
Email: gerccantom@yahoo.es